旅游体验场景化下的IP运用与衍生价值探索

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  • 发布时间:2018-02-23
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北京风景文创文化发展有限公司总经理

最早组委会通知我做主持人的时候挺忐忑的,在座的几位嘉宾的模块都只能说有一点点了解,我是做旅游购物的,同时做一些文创IP的吉祥物板块的孵化。我做旅游购物,几个板块都需要旅游商业服务,所以组委会让我来做主持人。刚才马总和王总都提到旅游的体验化和场景化是非常明显的趋势,像阿那亚把体验化和场景化已经做的非常好了。我要问马总的话心理蛮有压力的,马总在我心里是偶像。上几个月(姚瑛总)推荐我带我老婆去了一次阿那亚,去了之后我老婆马上被阿那亚的文化氛围俘虏了,就拉着我买房子,压力挺大的。关于体验和场景化,回过头来我们用IP串联起来。为什么我们用IP来讲这个事呢?IP也是这几年比较火爆的词语。我昨天听了一下林总对于IP定义的解释,我想请林总把您昨天的关于IP,在游戏行业到现在IP授权衍生品行业,包括现在IP一个比较宽泛的认知跟大家分享一下。

林武锋

林武锋:本来我还是觉得做衍生品比较少,尤其听到马总跟王总讲到体验,他们讲的都比我深,但是关于IP的定义,百度上也有,很多行业也在讲。我自己做了一个总结,也是一个汇总而已。IP是什么?能够凝聚用户情感,能够延展和变现的载体,这里面有三四个关键词。第一个,一定是凝聚情感的,刚才所说到的人文度假,类似这样的都是有情感的,刚才说到它是能延展的,延展到别的领域的时候也是成立的,同样有这样的调性或者标签在那里也是能够变现的,如果它没有经济价值,它没有延展的价值的话,它也是不能成为IP的,最后它是一个载体,不能说它是一个具体的东西,比如说卡通的形象,这种是狭义的,实际上广义的IP是作为一个载体,综合起来就是能够凝聚一种用户情感,能够延展和变现的产品成为一个IP。

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刘玉恒:马总也来诠释一下这个概念,您对这个体验化、场景化有非常多的认知,我觉得IP既然红了,有一定的延展性,是不是就可以称之为这么一个词语了。

马寅

马寅:很多东西没有系统总结过,我觉得还是一种感觉吧。当初做图书馆的时候也没有觉得它会成为这么火的建筑。我觉得在海边需要有一个这样的空间。包括我们最近在海边做美术馆,包括山里在做的音乐厅、禅院、祠堂等等都会受到不同程度的关注。比如说美术馆在建的时候我就在想一个问题,全中国有2万个美术馆,凭什么你在海边建一个美术馆大家会愿意来,同样一个建筑肯定要想这样一些事情。另外,这个美术馆怎么跟社区里的居民多频次的发生关系。比如说要盖一个美术馆,小镇居民说了搞一次展看一次,最多三月搞一次就不错了,那么他三个月只能来一次,这个意义就不够。我们现在做这个东西,刚才我介绍的只是其中一部分。

另一个关注点,所谓认同阿那亚文化的,喜欢阿那亚的会觉得好玩,这个美术馆一定要过来看一看,这个目的就已经达到了。我觉得从建筑IP来说,不光是满足了功能需要,可能要从多维度去思考这一件事。至于好玩的点怎么来的,跟天天研究没关系,跟关注这个时代的热点有关系。很多的点跟最近在看的综艺节目有关系。《吐槽大会》我很爱看,挺好的一个节目,那个节目是破自恋的节目,这个时代有太多人自恋了,我们发生的所有问题都跟自恋有关系。很多人在那个节目当中看到的所有的反映,是跟他的自己程度有关系。我觉得那个节目吸引我也是它好玩。这是我的理解。

赵磊明:因为刚才马总在说的时候我一直有一个非常好奇的。这个东西一直是我们要解决的问题。有的时候做好玩的东西会不会运营太重了。我们遇到一个问题,比如在我们的大会上经常看到,我们在强调一种美好,我们在强调一种运营,但是这种运营可能对于市场来说是比较重的一种东西,所以怎么找这种切合点,我想听听您的意见。有些时候经常会变成,比如说我在运营飞行项目的时候,不光是面对用户和体验者,还有一个更重要的是投资商,可能他们要求我们的时候天花板,投入产出比,将来可复制的规模是多少,但是反过头来真正要做的时候追求一些美好的东西,真正的要把运营做的那么重的话,将来产出的平衡点在哪里?

有一个项目在浙江,请的安藤忠雄做的设计,投了4个亿建艺术馆,前几年一直在关着,没法儿运营,你说(安藤忠雄)不牛吗?用不了的原因是,第一不知道在里面干什么内容,每年运营成本400万,包括北京边上靠近蓟县的,都是投了三五个亿建的艺术馆、艺术中心,全都在那儿荒着。我觉得做公共建筑也好,精神建筑也好,可不是由着性子干的,一定是前面有约束条件的,必须满足这些约束条件。这是我的理解。

熙定资本CEO、主管合伙人,资深私募股权投资人

也是一个偶然的机会,2016年的时候就被包括被浙江、江苏等地方政府主动的讲,你们手里头有这么多项目,都是我们很需要的IP,这使我感觉到这些项目怎么会跟地方政府有很大的关联,原来很多做小镇也好,做各种综合体也好,对于政府有一个需求,其实是招商引资。你会发现,没有产业落地,没有真正对当地的经济带来促进作用的小镇都是很脆弱的。你会发现,有很多小镇也好,很多综合体也好,我们都知道城市更新、特色小镇、田园综合体背后的投资逻辑都是一站式,大家都在看未来的证券化进程到底有多快。但是在很多IP,我个人的理解是认为我们对IP一定要有三个要求。

第二,一定要能变现。在整个的文旅产业当中,我们发现很多人都冲着情怀做了很多大量的事情,这点是我们尤其尊敬的。但是在方案上来讲,如果说不能够在一定的投资逻辑下,并且在一定周期以内测算好投资回报的时候,其实站在商业的角度来讲,我认为是有些可怕的。

刘玉恒:您能不能分享一下投了具体涉及的IP或者案例。

打个比方,如果体育文旅,比如某一个项目把它做成一个IP,或者某一个事件做成IP。比如说尼斯是作为整个蔚蓝海岸最核心的城市,左边20公里是摩纳哥,右边20公里是戛纳,本来就带有很强的人群效应,号称“全球千分之四高净值首选的度假圣地”。我们在这个地方的时候也一直在看,投这个项目的逻辑是什么。我是希望通过能够把尼斯的几个IP带进来,首先尼斯有尼斯体育嘉年华,是世界三大嘉年华之一——狂欢节,本来每年就能集聚很多的人群效应;第二,在国内大家都在做特色小镇的时候,包括以体育文旅为特色小镇要做100个,在这块我们跟体育总局智慧体育创新中心沟通,他们希望把这个部分能够跟我们部门做一个海外内的交流。

刘玉恒:我理解,可能是一个集群类型的,另外是产业型的IP,能够激活国内千篇一律的特色小镇。从产业IP,到林总就要回归一下了,林总是更聚焦于最原生定义的,就像我之前说的迪士尼,包括漫威类似于吉祥物IP的。我也想林总分享一下您在这块聚焦的IP衍生品目前做的一些事情和未来的打算。

我们看到有些旅游景点做的衍生品使用场景非常少,有很少的功能或者日常的使用,以及很难去想起它来,那么它就做的不太成功。在衍生品这里我们一定要注重创意、使用价值。有一些不知名的IP,传播力度越来越大,IP也会成长。刚才大家都提到了一个运营的问题。如果一个项目是重运营的,实际上还不是很重的模式,真正重资金,劳动密集型的东西才是重的。如果是重运营我觉得是非常好的,通过运营做价值,实际上是在做品牌,这也是另外一种表达方式。

赵磊明:这是我们比较推崇的飞行产业。因为在过去几年努力改变大家对飞行旅游的一种概念,就是我告诉大家飞行不光是坐飞机观光,飞行旅游还有很多种形式,吴必虎教授将其分为乘坐的、观看的、滞留的等几个类型,我认为这就把整个飞行模式都给概括过来了。所以我们在跟各个地方做飞行旅游产品打造的时候我们都是本着几个原则。第一个,要不然就重投入打造一个大的模式,能服务更多的人。比如说今年的7月份在银川临武市一个很远的地方,一个沙漠上做了一个飞行节,几天的时间十几万人到场,当地政府比较满意,他们当时卖出去很多只要沾飞行的,实际上最挣钱的还不是我们,最挣钱的是卖衍生品的,甚至于有很多山寨的小黄人,头上绑了一个螺旋角飞,几麻袋的卖。

刘玉恒:像类似于IP把流量吸引过来了,我们考虑用什么样的方式变现,就是卖衍生品是一种方式,我可不可以理解销售房地产也是一种方式?包括我们讨论这个话题,在旅游体验场景化下IP的运用,从我的感觉,IP其实就是运用好了把流量吸引过来,考虑什么样的方式来变现,赵总提到飞行的衍生品是一块儿,包括后期的吃、住、行、娱都可以打造。之前王总提到的产业集群也是通过一个强吸引物的产品或者内容把人吸引过来。王总在IP变现有没有探讨过。

刘玉恒:刚才咱们聊了一下IP的运营、孵化,IP的打造。又聊了一下IP在后面如何考虑变现。最后一个环节我想请各位再谈一谈旅游行业体验化时代的到来,场景化的打造,IP未来的发展可能性,在未来十年国内会不会形成IP热?

刘玉恒:我觉得现在IP热是热起来了,但是IP的变现和衍生其实我们做的不太到位。另外,林总可能代理了很多,大部分影响力的是国外的IP,国内的IP孵化和产生相对来说是比较弱的。

刘玉恒:一个是IP,另外一块儿,我认为IP热是一个现象,但是IP的生命周期有点呈现网红的现象,也就是火的快,去的快。IP其实生命周期蛮短的,除了迪士尼运营好的以外,包括国内的网红IP形象吉祥物之类的都是很快的高潮起来,通过网上的引爆,更像是一个网红形象进行疯狂的变现。比如说之前在泛娱乐圈有一些电影、电视剧拍完之后能火一阵子再做变现,没有长期的运作或者突然就跌下来了。

刘玉恒:请赵总谈一下未来对于IP发展的看法,同时希望您谈一谈飞行体育这个板块,准确的说是体育和旅游结合板块的应用。

紧接着还有一个非常大的活动,我们要在珠峰的北侧定结县落一个航空营地,这个营地是全世界唯一一个可以运营的营地,今年10月份有几个飞行员乘着热气球到国内来。对于未来来说,我觉每一个乐园根据不同的特性都可以打造一个IP,这个大的IP下面还会有很多小的IP,衍生出来很多整个生态链上的小IP。因为我比较感兴趣的就是要把整个的航空和产业结合的更紧密,渗得更透,怎么样找到一个切合点,把效益最大化。未来对于我们来说,我们把航空运动和各个方面相结合,打造出各式各样的一些IP,来把整个产业链做的更饱满一些,这是我们的一些追求。

马寅:现在我们也在寻找好的IP,看有没有合作的可能。今年开的几家餐厅也算是跟北京餐饮界的IP合作。比如说藏红花,在三里屯的北区开了一个外餐厅,也很火,属于自带流量的。他又是我们的业主,所以我们跟他研究是不是可以在海边开一个地中海风格的餐厅,现在也在准备中,大概五一能开。盈利的话怎么能给这个小镇带来更多的内容,通过加入更多的内容让小镇有一个整体大的运营。IP盈利我的理解是在之外的,不在IP之内,但是它自己一定是成本是可控的,我觉得这是我的理解。

现场观众提问:我问一下马总,我的问题是,阿那亚IP要在全国其他地方复制吗?

现在我们改变了策略,围绕周边来做阿那亚的产品。第一个,客户群体最熟,北京客户完全了解生活形态,但是到了上海、广东,我觉得我不了解。前一段时间动过心思想在海南做一个项目,内部策划的时候提一个需求,我们敢说是针对北京客户的,除了北戴河这片海之外,现在的第二个项目就是在北京周边的山里,和北京密云、长城交界的地方,其实还是给这批客户做服务,大家是一类人。我觉得是一个手工活儿,没办法批量生产。

马寅:我不明白为什么非要做大。我觉得过去地产是必须做大的,不做大是活不了的,这是传统地产的模式,现在整个地产的模式完全细分了,五年以前、十年以前还有机会说要成为前十名的地产商,现在十名以外的都不敢想这件事,最尴尬的是中间地产公司,一定会被未来大的地产公司所并购。反而在细分市场里有更多的机会,比如说在旅游的细分市场里,可能有在养老地产里等等。在细分市场做精了、做深了同样有机会,但并不代表要靠规模来证明成功,这点可能是我的理解。

王磊:我们认为文旅跟体育结合,体育的上游是体育科技、体育健康。有没有什么样的IP是一年就能想到这件事。比如马拉松,马拉松的参与感很强,跑了这站跑那站,每年会有一届,你会发现跟体育相关以后这个宽度是非常宽的,所以我们对旅游往体育这个方向,以及体育科技、体育赛事、体育娱乐,这是我们非常关注的方向。

另外主要还在做景区的文化挖掘、场景提升、当地特色商品的提升,这块就不仅仅是我们理解的形象、吉祥物的衍生品,也可以是当地非常有意思的特产,我们对其进行文化挖掘再升级。其实当地的物产诞生、存活几千年,自己已经形成了一个典型的现象,这个物产在老百姓心目当中是自带流量价值的,非常值得挖掘